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笔杆子终究干不过金融 汽车之家(ATHMUS)Q2日均纯

发布时间:2019-08-09 19:47

  今年上半年,当国内车企都准备勒紧裤腰带度日时,却没想到汽车自媒体赚了个盆满钵满,说好的“有福同享有难同当”呢?

  智通财经APP获悉,近日,汽车之家公司当期净收入为23.09亿元人民币(单位下同),同比增长23.5%,超过了之前最高指引的23.00亿元;当期净利润为8.02亿元,同比增长15.9%。

  回想2018年,国内车市在连续增长了28年后迎来首次下滑,从2017年的2888万辆滑落到2808万辆。步入2019年,汽车行业再次进入深度调整阶段,直到今年6月,才迎来“促销式回暖”。反观汽车新媒体,却能在逆势上迅速成长。难道汽车消费者现在都“只看不买”了吗?

  相信不少投资者对于这个徘徊在车市经营之外,却靠车市赚钱的公司能在“寒冬”中逆势增收感到意外,但之所以能在Q2业绩增长,其根本原因在于汽车经营与流量经营本身存在区别,本质上还是在做流量生意。

  细看财报不难发现,在汽车之家2019年Q2净营收的23.09亿元(人民币,单位下同)中,主要分为三大板块:媒体服务业务、线索销售服务以及线上销售服务。具体业务收入上,媒体广告收入为10.28亿元,同比上涨10.5%;线%;线%。

  从公司分部业务的收入情况不难看出,汽车之家作为一家以汽车垂直领域自媒体起家的相关业务公司,目前媒体收入仍是其最主要的收入,这部分收入的来源则是汽车厂商支付给公司的广告费用,该部分收入的增加侧面反映出,国内汽车厂商在媒体的广告投放力度加大。

  从逻辑上来看,从2018年至今,车市萎靡已成市场共识,作为销售终端的各大车企4S店面临的竞争也就变得更加激烈。于是在寒冬期控费增长的要求下,汽车经销商们便需要一个渠道能获取更多的流量、精确锁定购车人群以及获取更多行业线索。于是这成为了汽车之家媒体服务及线索销售两大业务增长的核心逻辑。

  智通财经APP了解到,在用户流量方面,汽车之家目前DAU达到3780万,同比上涨48%。并且在内容方面,汽车之家还通过车家号、短视频向消费者提供了丰富的PGC及UGC渠道。消费者得以通过内容提供了解并对比同等价位不同品牌的车的优劣,并能从其他车主的使用反馈中得到最真实的购车建议。

  这一系列精准对位汽车垂直市场的措施,不断为汽车之家扩大了流量池。并且作为线索源头的汽车之家,能够满足激烈竞争下经销商客户们从源头获取经销线索的迫切需求。

  既然汽车之家本质上做的是传统的互联网流量生意,就必定会陷入流量费用增长的困境。

  从财报数据中不难看出,2019年第二季度,汽车之家营销费用从上年的9.86亿元大幅增至14.03亿元,占当期总营收的60.76%。这说明,随着车企对流量的需求日益迫切,有购车需求的流量,在费用上逐渐呈现“物以稀为贵”的现象。

  为了走出“流量困境”,汽车之家的线上销售业务应运而生,并在Q2取得同比增长97.2%的业绩。实际上,随着国内电商建设日益完善,线上购车需求也在逐步提升,相较于传统的线下展台,线上购车不需要场地费用、运输甚至是车模,成本优势较大。在汽车寒冬来临时,这一成本优势更是被进一步放大。

  从汽车之家三大业务的分析可见,该公司目前正处在特殊时期下的高速扩张阶段,而这也免不了带来一些“扩张病”。由于公司下游客户多为各大车企4S店经销商,因此在渠道建设过程中,或需要对新客户采取较为温和授信策略以度过磨合阶段,因此不难看到在2019年上半年,公司应收账款金额高达29.30亿元,占公司上半年总营收的74.43%,较为宽松的应收账款管理策略,无疑是对公司回款能力的一大考验。

  不过在市场寒冬期,虽然存在回款压力,但汽车之家相较处在“水深火热”中的车企来说,还是要“幸福得多”。

  从去年5月开始,国内乘用车零售销量持续同比下滑,到今年5月份同比创纪录的-16.4%下滑。一年的等待,让许多指望车市重回高速赛道的期待落空。不过在7月8日,乘联会公布的6月数据显示,乘用车零售销量同比增长4.9%至176.6万辆。这让投资者又燃起对车市繁荣的新希望。

  然而,这场繁荣却有不少促销的加持。在今年上半年,除受到年初国家提出的制造业现行16%的增值税率降至13%等政策利好刺激外,在5月底,广东率先开始放宽广州、深圳两地汽车摇号和竞拍指标,释放18万辆新增消费额度,为车市持续“补血”。这一系列促消费的政策效应也就在一定程度预示着6月乘用车业绩将与此前不同。

  如果说,2019上半年车企们在“匍匐前进”的话,下半年整体市场可能就要进入“小步慢跑”的节奏了,其中一个很重要的节点在于7月1日。

  众所周知,2019年7月1日是实行国六标准的重要节点。于是2019上半年便成为了“国五国六”过渡期。于是不少潜在车主们选择“持币观望”等待国六车型上市,而这也成为近几月车市销量持续遇冷的重要原因之一。

  而这也与汽车之家在今年上半年的业绩增长情况相吻合。等“国六车”的人多了,观望等测评的人自然也多了。在国六标准上线后,对普通消费者而言,听取专业的测评比自己盲目地购车要理性得多。

  不过即使国六车7月上新,国内车市想立即大幅回暖也绝非易事。因为各地国六标准的实施进度不一,且车市中国六车型的投放不能直接到位,所以接下来国六车的市场购买力还是会逐步释放而非一蹴而就。但车企们似乎能够期待一下今年的“金九银十”。届时,车企“吃肉”,媒体“喝汤”,想必垂直自媒体们也将在市场整体回暖中迎来自己的“金九银十”吧。

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